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Paladini Vini di Sicilia

INTANGIBLE SICILY: L'ISOLA DI CUI PARLARE
Annamaria Milesi #

Nella sua prefazione al libro di Diego Maggio, Matteo Collura si pone una domanda molto appropriata: “…se, poniamo, dovessi collocarlo in uno scaffale di libreria dove lo inserirei? Tra i volumi di storia locale, o tra quelli di viaggi? Tra i saggi dedicati alla Sicilia o tra quelli che elencano le specialità siciliane da gustare assieme alla produzione vinicola?...”. Una riflessione che condivido, perché questo libro è davvero qualcosa di “diverso”, “qualcosa d’altro”, proprio come dice Collura e ci offre, in realtà, diverse possibilità di lettura.

Io, però, so in quale scaffale lo collocherei: lo scaffale del marketing. Sì, perché, è vero che si tratta di un “racconto” appassionato e di una narrazione emozionale, fatta di cielo e di terra, di leggerezza e di concretezza, di malinconia e di gioia, di stizza e di speranza, di ricordi di una vita e di visioni per il futuro. Ma è anche un lavoro che facilmente decodificherei come un vero testo di marketing. Non mi riferisco semplicemente alla cultura della promozione del territorio e delle sue eccellenze che Diego Maggio dimostra di possedere. Vedo, piuttosto, una interessante familiarità con la dimensione dell’intangibilità e con l’importanza dei fattori immateriali.

Ha ragione l’autore, quando dice che “l’immagine che è stata fin qui legata al Marsala non valorizza appieno né le sue caratteristiche organolettiche, né quelle immateriali…”. E’ nell’ambito specifico del marketing olfattivo, del marketing emozionale, dell’Experience Economy, dell’Intangible Marketing, che vanno ricercati innovative competenze e strumenti adeguati per la costruzione di una nuova, robusta ed ottimizzante immagine di un patrimonio tanto prezioso quanto sfaccettato. Competenze e strumenti che non è difficile rintracciare nelle ricche pagine di questo libro, a testimonianza della disinvoltura con cui Diego Maggio si muove sul terreno dell’immaterialità. Ne possiede anche il linguaggio e lo si capisce sin dal titolo scelto: “Ragioni e sentimenti nella Sicilia del vino”.
Lo si comprende anche dallo stile narrativo utilizzato. Già, perché la capacità di narrare, di raccontare una “storia” è una competenza fondamentale nella nuova evoluzione del marketing. Fondamentale perché il vero patrimonio postmoderno di una azienda, di un territorio, di un prodotto, è oggi la sua “storia”. E la storia che Diego Maggio ci racconta è perfetta. Intreccia enogastronomia, storia e geografia, sociologia, antropologia, costumi e tradizioni, arte, musica… L’intreccio è poi tenuto insieme dal filo robusto del proprio patrimonio personale, delle proprie emozioni, del proprio vissuto, della propria commozione, del personale costrutto professionale. Ne risulta un “canovaccio” insolito e formidabile.
Dicevo che il suo lavoro ha molto a che fare con i tecnicismi dell’Intangible Marketing: li ritrovo ovunque, lungo tutte le 260 pagine che leggo. Un esempio? Una delle più importanti competenze che vengono offerte e richieste dal marketing dei fattori immateriali è la capacità di “dematerializzare”, “destrutturare”. “Decommoditizzare”, dicono gli esperti statunitensi che ricorrono al concetto di “de-commodity”. “Commodity” significa merce, derrata, materia prima. E’ importante saper spogliare della sua fisicità un prodotto, sia esso un territorio, un’isola, una dimora, un paesaggio, un borgo, un cibo, un vino… Privarlo del suo peso, della sua materialità per poterlo poi innervare di componenti del tutto immateriali e consentire quindi un assemblaggio finale delle due componenti tangibili ed intangibili: è questa l’operazione di successo che Diego Maggio ha saputo realizzare. E’ questa l’innovativa narrazione che è riuscito a donare alla sua Sicilia, alla sua terra, all’ irripetibile Marsala cui ha dedicato impegno, lavoro e attenzione lungo tutta la sua vita. Ha saputo trasferire lo spaccato di una terra e la corposità di un vino nella dimensione dei sensi e delle emozioni e, in questo modo, li ha arricchiti di un valore aggiunto straordinario. Si tratta di un’operazione dettata, sì, dalla passione, ma estremamente lucida e consapevole. Ci consiglia di “…restare assorti al tramonto che cala su Mozia fenicia…”, di fare “…una visita al mercato del pesce con il suo lindore pittoresco e le voci di uno sgargiante dialetto…”. Evoca “…l’odore e la fragranza del pane di grano duro appena sfornato, le olive schiacciate con l’aglio e il prezzemolo, il rosso vivo delle fragole che innaffiamo con il Marsala, la croccantezza delle panelle…”. Ci racconta dell’emozione di “degustare un Marsala nella sontuosità -o nella frugalità- di bottaie in rovere”, ma anche ci parla del “…silenzio che agevola la maturazione…, dell’opulenza della pasticceria di ricotta, canditi, cioccolato e mandorle…”. Una narrazione cromatica ed olfattiva, emozionale ed avvolgente. Ci suggerisce di “ascoltare” con tutti i sensi, ma si capisce che qui si tratta di ascoltare con il cuore, perché, come ci promette lui, alla fine, “…non solo il palato, ma anche il vostro cuore vi ringrazierà…”.

Attenzione, però! Il coinvolgimento emozionale non è mai fine a se stesso. Non è mai fuori di controllo. Mai retorico. Proprio perché la “regia” di Diego Maggio è, come dicevo, lucida, consapevole e professionale e proprio per l’esercizio perfettamente riuscito di intrecciare luoghi, sapori e profili. Sono toccanti, ma anche molto funzionali alla narrazione i profili, i primi piani di “piccoli, grandi uomini” che hanno lasciato tracce ed indicazioni. Sono tanti, ma uno fra tutti lo trovate a pagina 54: è “Turiddu Toscano”, “il piccolo grande uomo del sale”. Così come questo, tutti i titoli dedicati ai vari capitoli del libro sono dettati da una scelta consapevole e competente. Se poi, per un attimo, li estrapoliamo dalla corposità del testo e li leggiamo, così, da soli, uno dopo l’altro, ecco che, anche da soli, costituiscono una propria sintetica, coerente ed alternativa narrazione. Un esercizio interessante di lettura veloce!

Ma, a proposito di letture alternative di questo libro, ne ritrovo un’altra da non perdere: le immagini e gli scatti fotografici! Provate un po’ a leggere il libro solo attraverso le immagini, una dopo l’altra, così come sono messe, ma ignorando questa volta il testo. Avrete una bella sorpresa! Perché, se è vero che ogni immagine è perfettamente integrata con le parole ed è evidentemente complementare al racconto, è anche vero che può vivere di vita propria. Come dire che l’autore ci offre un racconto per parole, per emozioni o per immagini. Tre letture tutte appassionanti, ma rese possibili dal suo patrimonio culturale e professionale. Immagini e parole che, con la medesima efficacia, raccontano di vino, olio, bianchissimi cumuli di sale, tralci e zolle, di cappero selvatico, ricotta, ortaggi, fiori, aranci, limoni, ma anche di aromi, profumi, sapori, sveglie all’alba, mare, piacere, nostalgie, amori, quotidianità della vita, genuinità delle cose, maestrie, artigiani, conservazione delle tradizioni, intensità di relazioni umane…Un quadro finale di grande effetto! “Genesi di un amore”, proprio come leggiamo nel libro.

E non è tutto qui. Un altro valore di questo lavoro sta nella professionalità con cui Diego Maggio affronta il problema dell’internazionalizzazione dell’immagine e del prodotto da esportare. Analizza con obiettività gli errori commessi da una comunicazione e da una promozione spesso non adeguate, che non rendono giustizia al patrimonio di riferimento. Parla di “occasioni perdute” e di regìe non efficaci. Ed ha ragione. Ma le delusioni stanno sempre in equilibrio con la fiducia nel futuro, nel nuovo che manca, ma che deve arrivare.


E un punto di forza di questo libro sta proprio nelle indicazioni che sa fornire. Sono indicazioni concrete, tecniche, quasi scientifiche, di come bisognerà procedere per promuovere un vino, un territorio, una storia e… “una Sicilia tutta da capire”. Sono vere e proprie istruzioni per l’uso che danno importanti suggerimenti sia per una immagine domestica sia per una promozione internazionale e senza confini che costituirebbero reputazione e porterebbero ricchezza. Molto corrette sono le osservazioni rispetto alle attività delle frequenti missioni all’estero e al ruolo strategico che le numerose communities di siciliani nel mondo potrebbero giocare come testimonials autentici e come convincenti “ripetitori” planetari di una Sicilia da comunicare, una Sicilia da amare, la Sicilia da esportare che questo libro ha, con tanto impegno, fotografato per tutti noi.

Cosa rimane di questo lavoro, una volta terminata la lettura? Un documento di grande utilità per i professionisti della comunicazione e del marketing, per i responsabili della promozione, per gli uomini delle istituzioni, dei vari enti, per gli stessi uomini politici. Più di un documento, un vero e proprio strumento, un piano di lavoro che suggerirei di seguire in tutte le sue righe. Naturalmente, rimane anche un racconto che, molto più di un docu-film o di una guida di viaggio, ti fa dire: “devo proprio andarci” e ti fa venir voglia di essere in quei vigneti, di visitare quei dammusi, di degustare quei sapori, respirare quei profumi. Resta, naturalmente, l’emozione forte per un racconto che tocca il cuore. Resta la voglia matta di saperne di più!

C’è poi un’immagine che io personalmente ho amato più delle altre. E’ a pagina 33: un signore con il sole in faccia se ne sta in mezzo ai filari verdissimi di un vigneto. Il suo volto, però, guarda molto lontano, verso un orizzonte invisibile e il suo braccio destro è alzato con l’indice ben puntato verso quell’orizzonte…come a darci l’indicazione del dove andare, come se vedesse uno scenario futuro che anche noi dobbiamo intravedere e poi raggiungere. Un’immagine che, legando passato e futuro, ben riassume il valore delle indicazioni che il libro ci regala. Un’immagine che significa molto anche per l’identità di quel signore … La didascalia non lo rivela, ma sappiamo che lui è l’enologo Pietro Maggio, il padre di Diego, il nostro autore!

# già Direttore Generale Expo CTS di Milano


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